(網(wǎng)經(jīng)社訊)讀者都知道我最近在北京、深圳、長(zhǎng)沙、武漢、上海分別做了沙龍活動(dòng)。活動(dòng)中基本是我講一個(gè)小時(shí)，與大家互動(dòng)1個(gè)多小時(shí)。所以我大概又被問(wèn)了100多個(gè)問(wèn)題，這一路我也和幾家企業(yè)深度探討客戶成功的話題，突然發(fā)現(xiàn)有部分SaaS企業(yè)在“活躍度定義”這個(gè)非常基礎(chǔ)的問(wèn)題上，正在犯基礎(chǔ)錯(cuò)誤。
眾所周知，客戶成功經(jīng)理（CSM）工作中最關(guān)注的幾個(gè)指標(biāo)是：
* 客戶數(shù)續(xù)約率
* 金額續(xù)費(fèi)率（含增購(gòu)）
* 產(chǎn)品使用活躍率
*NPS（凈推薦值）
其它指標(biāo)都是滯后的，而“活躍率”是最及時(shí)的指標(biāo)；能看到企業(yè)使用SaaS產(chǎn)品的“活躍度”，也正是SaaS公司在服務(wù)工作上優(yōu)勢(shì)。
一、活躍度定義的幾種錯(cuò)誤
一個(gè)較復(fù)雜的產(chǎn)品，用戶在系統(tǒng)里有很多復(fù)雜操作，而活躍度標(biāo)準(zhǔn)僅僅是登錄次數(shù)，這個(gè)對(duì)嗎？只是按登錄次數(shù)判斷是否活躍的指標(biāo)是否太脆弱？
有一個(gè)SaaS產(chǎn)品的客戶是連鎖門(mén)店品牌。舉個(gè)具體數(shù)字，1個(gè)CSM負(fù)責(zé)50個(gè)品牌，1個(gè)品牌有100個(gè)門(mén)店用咱們的產(chǎn)品，每個(gè)門(mén)店有5個(gè)員工操作SaaS系統(tǒng)。
打開(kāi)這家SaaS企業(yè)的活躍度數(shù)據(jù)，所有指標(biāo)都是看門(mén)店活躍的。比方說(shuō)，這個(gè)CSM負(fù)責(zé)的50個(gè)品牌（共有5000個(gè)門(mén)店），目前的活躍度指標(biāo)主要是看這5000個(gè)門(mén)店活躍的狀況（比如有4000個(gè)門(mén)店是活躍的）。
大家思考一下，這樣的定義對(duì)嗎？
另一個(gè)SaaS產(chǎn)品是給企業(yè)里的個(gè)人獨(dú)立使用。某個(gè)CSM服務(wù)100個(gè)個(gè)人賬號(hào)，活躍率指標(biāo)就是看這100個(gè)賬號(hào)中有多少個(gè)是活躍的。
這樣的活躍度定義正確嗎？
二、定義活躍度的目的和原則
首先，為什么我們需要定義活躍度指標(biāo)？
我的認(rèn)知是：“SaaS的本質(zhì)是續(xù)費(fèi)”——“續(xù)費(fèi)率很重要”——“但每個(gè)客戶續(xù)費(fèi)率需要等12個(gè)月后才知道（滯后）”——“所有需要找到一個(gè)更快反應(yīng)未來(lái)續(xù)費(fèi)可能性的指標(biāo)”。
也就是說(shuō)，定義活躍度指標(biāo)是為了預(yù)測(cè)續(xù)費(fèi)率。
所以定義活躍度指標(biāo)的原則也就很清楚了：代表某個(gè)/某批客戶的續(xù)費(fèi)可能性。
舉個(gè)例子，一批客戶在服務(wù)到期前3個(gè)月的活躍率為90%，那么續(xù)費(fèi)率大約是81%。如果能發(fā)現(xiàn)這個(gè)公式成立：
續(xù)費(fèi)率 = 活躍率 *0.9，那就能直接指引CSM（客戶成功經(jīng)理）的很多工作。
同時(shí)，活躍率也需要及時(shí)、容易計(jì)算（一般是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)自動(dòng)算出來(lái)）。
三、活躍度與健康度、北極星指標(biāo)
有的SaaS企業(yè)還會(huì)用到“健康度”的概念。大的邏輯是這樣：能直接從運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)算出來(lái)的“活躍率”（數(shù)字）與續(xù)費(fèi)率之間的關(guān)系仍然不夠確定，那么我們進(jìn)一步引入“健康度”的概念。
健康度 = 機(jī)器輸出的“活躍率” + 人為打分判斷
這些“人為打分判斷”包括：老板有沒(méi)有經(jīng)常使用？客戶的主要業(yè)務(wù)流程有沒(méi)有在產(chǎn)品中運(yùn)行？等等。
“健康度”的目的與“活躍度”相同，都是為了預(yù)測(cè)“續(xù)費(fèi)率”；而健康度因?yàn)榧尤肴藶榕袛喔訙?zhǔn)確，所以可以不斷調(diào)優(yōu)以至于“與續(xù)費(fèi)率無(wú)限接近”。
【“讓健康度無(wú)限接近續(xù)費(fèi)率”的說(shuō)法是紛享銷(xiāo)客的肖京晶同學(xué)提出的，我非常贊同。為了尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，特此說(shuō)明?！?/p>
至于“北極星指標(biāo)”則是一個(gè)可遇而不可求的好東東。
首先，它必須是單一維度指標(biāo)。所以簡(jiǎn)單鋒利。
其次，它要容易獲取、有先導(dǎo)性、能反應(yīng)產(chǎn)品給客戶的真實(shí)價(jià)值。
舉個(gè)例子，我認(rèn)為“有贊微商城”和“小鵝通知識(shí)店鋪”這樣的產(chǎn)品，北極星指標(biāo)就應(yīng)該是該客戶的店鋪累計(jì)營(yíng)收額是否突破x萬(wàn)元。因?yàn)榭蛻艋藥浊гI(mǎi)了店鋪SaaS，如果營(yíng)收不能突破這個(gè)金額，大概率業(yè)務(wù)活不下來(lái)、何談續(xù)費(fèi)。
如果能滿足“北極星指標(biāo)”的要求（例如8萬(wàn)元），則大概率能夠長(zhǎng)期使用。
前面說(shuō)“北極星指標(biāo)”可遇不可求，是因?yàn)榇_實(shí)不是每個(gè)SaaS產(chǎn)品都能找到一個(gè)這么清晰且容易得到的指標(biāo)的；但如能找到，對(duì)指導(dǎo)CSM在開(kāi)通后頭3個(gè)月工作的效果會(huì)非常明顯。
說(shuō)回更踏實(shí)（JiChu）的活躍度。
設(shè)計(jì)活躍度指標(biāo)有多個(gè)維度。我就講最常規(guī)的——按時(shí)間維度來(lái)算。更復(fù)雜的情況大家可以再掌握常規(guī)方法后，根據(jù)上面說(shuō)的原則去擴(kuò)展思路和做AB測(cè)試。
假設(shè)情況是，一個(gè)企業(yè)平均購(gòu)買(mǎi)100個(gè)賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)1000元/年。我們來(lái)一步步進(jìn)行：
1、設(shè)定關(guān)鍵動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)：用戶登錄、填寫(xiě)銷(xiāo)售記錄、創(chuàng)建訂單等。一般來(lái)說(shuō)，只是“登錄”有點(diǎn)不夠，“填寫(xiě)xx記錄”也不夠強(qiáng)，最好是與業(yè)務(wù)相關(guān)的 —— 創(chuàng)建訂單就靠譜多了。
如果單個(gè)動(dòng)作不夠，還可以做“關(guān)鍵動(dòng)作總數(shù)”，例如把銷(xiāo)售記錄數(shù)量+創(chuàng)建訂單數(shù)量+發(fā)起審批數(shù)量......這些關(guān)鍵動(dòng)作的總數(shù)加起來(lái)。這些就足以表現(xiàn)客戶使用產(chǎn)品的真實(shí)狀況了。
很多SaaS公司糾結(jié)是否要等著系統(tǒng)埋點(diǎn)、或者等著上了神策數(shù)據(jù)或GrowingIO等用戶行為分析系統(tǒng)，才可以做活躍度指標(biāo)。其實(shí)完全沒(méi)必要，基礎(chǔ)的登錄數(shù)據(jù)、訂單數(shù)量，這在后臺(tái)寫(xiě)SQL也可以做到嘛。（記得做好數(shù)據(jù)權(quán)限控制，保障客戶數(shù)據(jù)的安全。）
有神策數(shù)據(jù)等工具最好；沒(méi)有，也可以擼起袖子先干。
2、為“日活躍度”設(shè)置零、低、中、高4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
- 零活躍：當(dāng)日無(wú)關(guān)鍵動(dòng)作
- 低活躍：0＜ 當(dāng)日關(guān)鍵動(dòng)作 ≤ 開(kāi)通賬號(hào)數(shù) *60% *2 次（也就是說(shuō)：平均下來(lái)，60%的用戶有2次以內(nèi)關(guān)鍵動(dòng)作）
- 中活躍：開(kāi)通賬號(hào)數(shù) *60% *2 次 ＜ 當(dāng)日關(guān)鍵動(dòng)作 ≤ 開(kāi)通賬號(hào)數(shù) *60% *4 次 （假設(shè)4個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作可以表明該產(chǎn)品已得到較充分的使用）
- 高活躍：① 當(dāng)日關(guān)鍵動(dòng)作 ＞ 開(kāi)通賬號(hào)數(shù) *60% *4 次 ，且
②當(dāng)日登錄賬號(hào)數(shù)≥60% （這是為了防止登錄人數(shù)很低，但少數(shù)用戶使用量很大）
以上只是舉例，不同產(chǎn)品會(huì)有不同的參數(shù)取舍?？赡苡械腟aaS產(chǎn)品會(huì)很看重開(kāi)通率，也可以作為一個(gè)限制條件加上。
但總體來(lái)說(shuō)，要設(shè)法用一個(gè)較簡(jiǎn)單的公式作為判斷的核心依據(jù)，這樣才容易把4個(gè)不同的活躍度標(biāo)準(zhǔn)清晰分開(kāi)。
3、周活躍標(biāo)準(zhǔn)：一周之中，日活躍天數(shù)≥3天
4、月活躍標(biāo)準(zhǔn)：一月之中，日活躍天數(shù)≥12天（或當(dāng)月工作日*3/5）
5、月活躍率 = 月活企業(yè)數(shù)量 ÷ 付費(fèi)企業(yè)總數(shù)
真正用作評(píng)估指標(biāo)的，往往是“月活躍數(shù)量”和“月活躍率”。
而CSM（客戶成功經(jīng)理）的日常工作，就包括：每日觀察自己負(fù)責(zé)企業(yè)的活躍率、個(gè)別企業(yè)活躍指標(biāo)異常的及時(shí)介入。
【后記】
寫(xiě)完這篇文字后我發(fā)給幾個(gè)客戶成功方面的高手提建議，神策數(shù)據(jù)的張濤提到可以在活躍上面包裝出“場(chǎng)景”一層，看場(chǎng)景的活躍度。這也是特別棒的視角，具體到場(chǎng)景上，可以引導(dǎo)CSM深入理解場(chǎng)景、圍繞場(chǎng)景給客戶提供更多價(jià)值。
客戶成功方面的前輩畢思建接著指出：“活躍度和健康度要能夠觸發(fā)CSM行動(dòng)，畢竟度量的目的是為了改善?？梢酝ㄟ^(guò)我們產(chǎn)品場(chǎng)景價(jià)值的預(yù)期和實(shí)際的用戶群體行為做出對(duì)照，如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期，就要去探索和推進(jìn)”。這段話說(shuō)得特別到位，我直接貼上了。
