(網(wǎng)經(jīng)社訊)01
轉(zhuǎn)型的認知差
要說現(xiàn)在什么最熱？除了天氣，非數(shù)字化轉(zhuǎn)型莫屬。
從當前的勢頭不難看出，媒體、商業(yè)、IT、互聯(lián)網(wǎng)、咨詢界、管理專家，以及政府相關機構等，它們聯(lián)合起來，硬是把數(shù)字化轉(zhuǎn)型搞成了一場企業(yè)升級的運動。
不過奇怪的是，這場運動中的主角，也就是企業(yè)或者說客戶，他們的聲音卻很少聽見。這也難怪，因為關于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，各種解釋聽起來像是盲人摸象。
網(wǎng)上的說法是：所謂數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是建立在數(shù)字化轉(zhuǎn)換、數(shù)字化升級基礎上，進一步觸及公司核心業(yè)務，以新建一種商業(yè)模式為目標的高層次轉(zhuǎn)型。
這個定義足夠高大上，但跟企業(yè)經(jīng)營有啥關系，就很難聯(lián)系起來了。雖有各路專家給出各種數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念和框架，其實這些還都只是在邏輯層面的解釋，不具太大實際意義。
回到企業(yè)角度看：國內(nèi)有多少企業(yè)符合這種轉(zhuǎn)型條件？又有多少企業(yè)愿意轉(zhuǎn)？更為關鍵的是，轉(zhuǎn)型的高代價看得到，但成果卻充滿未知。
理論家與企業(yè)家的最大區(qū)別，一個善于邏輯構建，另一個注重商業(yè)務實。
對轉(zhuǎn)型過度解讀和拔高，很容易造成更大的信息不對稱。雖然IT行業(yè)已習慣于靠信息不對稱獲利，但因為難理解和不可驗證，數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事，就不容易被企業(yè)所接受。
此外，目前無論是在方向上，還是在深度上，主導者和企業(yè)之間在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事上，還存在相當大的認知差。
02
為什么要轉(zhuǎn)？
這樣說并不是否定數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而是說必須先弄清楚，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是什么？是不是必須要轉(zhuǎn)？
首先，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是個新概念，事實上，有些行業(yè)在十年、甚至二十年前，全面數(shù)字化就已經(jīng)開始。比如，金融、保險、電信等行業(yè)，因為這些行業(yè)本身就必須靠數(shù)字化經(jīng)營。
那么，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為什么又被重新提起呢？我想主要是商業(yè)領域的經(jīng)營發(fā)展需求，如新零售、電商等。
肯定有人不同意這個說法，因為，如生產(chǎn)制造業(yè)等非商業(yè)行業(yè)，也在數(shù)字化轉(zhuǎn)型。不過你仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，這些行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度有限；只能算是部分數(shù)字化轉(zhuǎn)型，遠不符合轉(zhuǎn)型專家的框架。甚至企業(yè)自己也未必認為，這就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
實際上，轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)多大的型，都是由商業(yè)模式或生意方式?jīng)Q定的；換句話說，并不存在統(tǒng)一的數(shù)字化轉(zhuǎn)型標準。
03
從哪里開始轉(zhuǎn)？
我們從企業(yè)的業(yè)務角度，找到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一般規(guī)律。
大體上，企業(yè)業(yè)務可以分成內(nèi)部業(yè)務和外部業(yè)務。外部業(yè)務主要包括，渠道、營銷、銷售、客戶體驗和服務等。而內(nèi)部業(yè)務則可能包括更多內(nèi)容，如組織、流程、采購、財務、生產(chǎn)制造、庫存、計劃、支持等。
按照數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家的建議，內(nèi)部和外部的業(yè)務都應該數(shù)字化，否則容易形成數(shù)字孤島。也只有內(nèi)外部業(yè)務全部數(shù)字化，企業(yè)才能成為真正的數(shù)字化企業(yè)。
實際上，這不但很難做到、也沒有必要全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
從國內(nèi)企業(yè)數(shù)字化現(xiàn)實來看，外部數(shù)字化轉(zhuǎn)型通常最先開始，數(shù)字化也更加徹底。更為關鍵的，這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)自發(fā)的，而不是被外界聲音裹挾的。
這跟主流企業(yè)管理專家的認知完全相反：即企業(yè)戰(zhàn)略和管理執(zhí)行是由內(nèi)而外的，而且重在內(nèi)部建設。以前的IT戰(zhàn)略也確實是這樣做的。
不過，管理大師德魯克也有一句管理名言，即：組織的績效一定是發(fā)生在組織的外部。這樣理解，優(yōu)先發(fā)展外部業(yè)務的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也合情合理。
試想，如果對客戶、渠道、營銷和服務等外部業(yè)務沒有強有力的支撐，企業(yè)也就無法產(chǎn)生足夠收入和創(chuàng)造價值。
對于國內(nèi)中小企業(yè)來說，解決生存問題，必須通過外部業(yè)務和交易實現(xiàn)。所以我們會看到：國內(nèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大多數(shù)都是從外部業(yè)務開始。
04
轉(zhuǎn)型的驅(qū)動因素
在ToB領域，我們看到一個有意思的現(xiàn)象，即有那么多的M（Management），為什么只有CRM更容易被企業(yè)接受？
究其主要原因，正是由于CRM是完全面向企業(yè)外部業(yè)務的、容易數(shù)字化的業(yè)務。這并不是說CRM是最好的數(shù)字化轉(zhuǎn)型代表，它只是所處的業(yè)務位置比較有利。
無論是商業(yè)領域，還是其他行業(yè)，與CRM有關的幾個業(yè)務重點，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動因素。
首先，組織可以利用數(shù)字化技術和數(shù)據(jù)，以低成本的方式，接觸到那些被傳統(tǒng)方式忽視的客戶，即數(shù)字化解決了客戶接觸點問題。
無疑這可以通過增加客戶接觸機會，而實現(xiàn)更高的銷售額；對于這一點，我想沒有企業(yè)會拒絕。
其次，傳統(tǒng)市場營銷的4P是不精準的，因為它們難以量化衡量，所以浪費資源。相較之下，數(shù)字化營銷則更具針對性和個性化，可以帶給客戶更好的體驗。
最后，數(shù)字化技術正在改變企業(yè)與客戶的互動與服務方式。比如，對于簡單的客戶問題，可以用AI、機器學習支持下的機器人和知識庫，讓客戶在無需人工支持的情況下，快速解決自己的問題。而對于更高級的問題，可以用知識庫配合人工方式，實現(xiàn)快速響應。
這些數(shù)字化業(yè)務，都能優(yōu)化客戶體驗。
從上述業(yè)務重點也可以看出，數(shù)字化和轉(zhuǎn)型其實是兩件事，其對企業(yè)影響的意義是不同的。
數(shù)字化容易理解，而轉(zhuǎn)型則包括了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、業(yè)務轉(zhuǎn)型、運營轉(zhuǎn)型和服務轉(zhuǎn)型等各種轉(zhuǎn)型，以達到業(yè)務創(chuàng)新和優(yōu)化的目的。
05
SaaS的機會
現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型鼓動者，比要轉(zhuǎn)型的企業(yè)多得多。無論見著誰，都力勸人家數(shù)字化轉(zhuǎn)型；而且還能拿出看似邏輯合理的各種轉(zhuǎn)型方案。
轉(zhuǎn)型對企業(yè)來說是利益驅(qū)動，對轉(zhuǎn)型鼓動者同樣也是。畢竟，以轉(zhuǎn)型之名，大企業(yè)會有很高的預算可期；對中小企業(yè)也可能會賣些東西出去。
但是，企業(yè)也不是那么容易被忽悠的。尤其是在經(jīng)濟不景氣情況下，任何投資都必須考慮回報，何況大規(guī)模轉(zhuǎn)型的巨大投入。即使企業(yè)愿意嘗試，還有個轉(zhuǎn)得起和轉(zhuǎn)不起的問題。
因為全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型很難，很多企業(yè)就把數(shù)字化轉(zhuǎn)型變成了一個個項目。其實這只能說在形式上實現(xiàn)了數(shù)字化，但形似未必神似，數(shù)字化也不代表業(yè)務轉(zhuǎn)了型。這種項目多數(shù)情況下，結(jié)果與數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒關系。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型常見的說辭是：降本增效，為企業(yè)賦能。這種話聽著就沒什么營養(yǎng)，企業(yè)也未必相信，因為誰也沒辦法證明。
實際上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型這事，首先關注的不是降本增效，而是投入產(chǎn)出比的問題。
鑒于完全數(shù)字化轉(zhuǎn)型的高風險和高難度，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初期，SaaS是一個有意義的嘗試。
首先，大部分SaaS是為企業(yè)外部數(shù)字化業(yè)務提供服務，因此對于增收會有幫助。
其次，SaaS的訂閱模式，客戶沒有那么大的付費壓力，不用擔心產(chǎn)生不良資產(chǎn)。
最后，相比系統(tǒng)化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，SaaS的驗證成本更低，合適就用，不合則棄。
借助于SaaS實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不用與客戶玩兒貓鼠游戲。把企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型當成一件正經(jīng)事來做，就可能會走上正確的轉(zhuǎn)型之路。
