(網(wǎng)經(jīng)社訊)01
轉(zhuǎn)型的認(rèn)知差
要說現(xiàn)在什么最熱？除了天氣，非數(shù)字化轉(zhuǎn)型莫屬。
從當(dāng)前的勢(shì)頭不難看出，媒體、商業(yè)、IT、互聯(lián)網(wǎng)、咨詢界、管理專家，以及政府相關(guān)機(jī)構(gòu)等，它們聯(lián)合起來，硬是把數(shù)字化轉(zhuǎn)型搞成了一場企業(yè)升級(jí)的運(yùn)動(dòng)。
不過奇怪的是，這場運(yùn)動(dòng)中的主角，也就是企業(yè)或者說客戶，他們的聲音卻很少聽見。這也難怪，因?yàn)殛P(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，各種解釋聽起來像是盲人摸象。
網(wǎng)上的說法是：所謂數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是建立在數(shù)字化轉(zhuǎn)換、數(shù)字化升級(jí)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步觸及公司核心業(yè)務(wù)，以新建一種商業(yè)模式為目標(biāo)的高層次轉(zhuǎn)型。
這個(gè)定義足夠高大上，但跟企業(yè)經(jīng)營有啥關(guān)系，就很難聯(lián)系起來了。雖有各路專家給出各種數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念和框架，其實(shí)這些還都只是在邏輯層面的解釋，不具太大實(shí)際意義。
回到企業(yè)角度看：國內(nèi)有多少企業(yè)符合這種轉(zhuǎn)型條件？又有多少企業(yè)愿意轉(zhuǎn)？更為關(guān)鍵的是，轉(zhuǎn)型的高代價(jià)看得到，但成果卻充滿未知。
理論家與企業(yè)家的最大區(qū)別，一個(gè)善于邏輯構(gòu)建，另一個(gè)注重商業(yè)務(wù)實(shí)。
對(duì)轉(zhuǎn)型過度解讀和拔高，很容易造成更大的信息不對(duì)稱。雖然IT行業(yè)已習(xí)慣于靠信息不對(duì)稱獲利，但因?yàn)殡y理解和不可驗(yàn)證，數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事，就不容易被企業(yè)所接受。
此外，目前無論是在方向上，還是在深度上，主導(dǎo)者和企業(yè)之間在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事上，還存在相當(dāng)大的認(rèn)知差。
02
為什么要轉(zhuǎn)？
這樣說并不是否定數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而是說必須先弄清楚，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是什么？是不是必須要轉(zhuǎn)？
首先，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是個(gè)新概念，事實(shí)上，有些行業(yè)在十年、甚至二十年前，全面數(shù)字化就已經(jīng)開始。比如，金融、保險(xiǎn)、電信等行業(yè)，因?yàn)檫@些行業(yè)本身就必須靠數(shù)字化經(jīng)營。
那么，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為什么又被重新提起呢？我想主要是商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營發(fā)展需求，如新零售、電商等。
肯定有人不同意這個(gè)說法，因?yàn)?，如生產(chǎn)制造業(yè)等非商業(yè)行業(yè)，也在數(shù)字化轉(zhuǎn)型。不過你仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度有限；只能算是部分?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，遠(yuǎn)不符合轉(zhuǎn)型專家的框架。甚至企業(yè)自己也未必認(rèn)為，這就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
實(shí)際上，轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)多大的型，都是由商業(yè)模式或生意方式?jīng)Q定的；換句話說，并不存在統(tǒng)一的數(shù)字化轉(zhuǎn)型標(biāo)準(zhǔn)。
03
從哪里開始轉(zhuǎn)？
我們從企業(yè)的業(yè)務(wù)角度，找到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一般規(guī)律。
大體上，企業(yè)業(yè)務(wù)可以分成內(nèi)部業(yè)務(wù)和外部業(yè)務(wù)。外部業(yè)務(wù)主要包括，渠道、營銷、銷售、客戶體驗(yàn)和服務(wù)等。而內(nèi)部業(yè)務(wù)則可能包括更多內(nèi)容，如組織、流程、采購、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)制造、庫存、計(jì)劃、支持等。
按照數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家的建議，內(nèi)部和外部的業(yè)務(wù)都應(yīng)該數(shù)字化，否則容易形成數(shù)字孤島。也只有內(nèi)外部業(yè)務(wù)全部數(shù)字化，企業(yè)才能成為真正的數(shù)字化企業(yè)。
實(shí)際上，這不但很難做到、也沒有必要全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
從國內(nèi)企業(yè)數(shù)字化現(xiàn)實(shí)來看，外部數(shù)字化轉(zhuǎn)型通常最先開始，數(shù)字化也更加徹底。更為關(guān)鍵的，這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)自發(fā)的，而不是被外界聲音裹挾的。
這跟主流企業(yè)管理專家的認(rèn)知完全相反：即企業(yè)戰(zhàn)略和管理執(zhí)行是由內(nèi)而外的，而且重在內(nèi)部建設(shè)。以前的IT戰(zhàn)略也確實(shí)是這樣做的。
不過，管理大師德魯克也有一句管理名言，即：組織的績效一定是發(fā)生在組織的外部。這樣理解，優(yōu)先發(fā)展外部業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也合情合理。
試想，如果對(duì)客戶、渠道、營銷和服務(wù)等外部業(yè)務(wù)沒有強(qiáng)有力的支撐，企業(yè)也就無法產(chǎn)生足夠收入和創(chuàng)造價(jià)值。
對(duì)于國內(nèi)中小企業(yè)來說，解決生存問題，必須通過外部業(yè)務(wù)和交易實(shí)現(xiàn)。所以我們會(huì)看到：國內(nèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大多數(shù)都是從外部業(yè)務(wù)開始。
04
轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)因素
在ToB領(lǐng)域，我們看到一個(gè)有意思的現(xiàn)象，即有那么多的M（Management），為什么只有CRM更容易被企業(yè)接受？
究其主要原因，正是由于CRM是完全面向企業(yè)外部業(yè)務(wù)的、容易數(shù)字化的業(yè)務(wù)。這并不是說CRM是最好的數(shù)字化轉(zhuǎn)型代表，它只是所處的業(yè)務(wù)位置比較有利。
無論是商業(yè)領(lǐng)域，還是其他行業(yè)，與CRM有關(guān)的幾個(gè)業(yè)務(wù)重點(diǎn)，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動(dòng)因素。
首先，組織可以利用數(shù)字化技術(shù)和數(shù)據(jù)，以低成本的方式，接觸到那些被傳統(tǒng)方式忽視的客戶，即數(shù)字化解決了客戶接觸點(diǎn)問題。
無疑這可以通過增加客戶接觸機(jī)會(huì)，而實(shí)現(xiàn)更高的銷售額；對(duì)于這一點(diǎn)，我想沒有企業(yè)會(huì)拒絕。
其次，傳統(tǒng)市場營銷的4P是不精準(zhǔn)的，因?yàn)樗鼈冸y以量化衡量，所以浪費(fèi)資源。相較之下，數(shù)字化營銷則更具針對(duì)性和個(gè)性化，可以帶給客戶更好的體驗(yàn)。
最后，數(shù)字化技術(shù)正在改變企業(yè)與客戶的互動(dòng)與服務(wù)方式。比如，對(duì)于簡單的客戶問題，可以用AI、機(jī)器學(xué)習(xí)支持下的機(jī)器人和知識(shí)庫，讓客戶在無需人工支持的情況下，快速解決自己的問題。而對(duì)于更高級(jí)的問題，可以用知識(shí)庫配合人工方式，實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)。
這些數(shù)字化業(yè)務(wù)，都能優(yōu)化客戶體驗(yàn)。
從上述業(yè)務(wù)重點(diǎn)也可以看出，數(shù)字化和轉(zhuǎn)型其實(shí)是兩件事，其對(duì)企業(yè)影響的意義是不同的。
數(shù)字化容易理解，而轉(zhuǎn)型則包括了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、運(yùn)營轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型等各種轉(zhuǎn)型，以達(dá)到業(yè)務(wù)創(chuàng)新和優(yōu)化的目的。
05
SaaS的機(jī)會(huì)
現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型鼓動(dòng)者，比要轉(zhuǎn)型的企業(yè)多得多。無論見著誰，都力勸人家數(shù)字化轉(zhuǎn)型；而且還能拿出看似邏輯合理的各種轉(zhuǎn)型方案。
轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)來說是利益驅(qū)動(dòng)，對(duì)轉(zhuǎn)型鼓動(dòng)者同樣也是。畢竟，以轉(zhuǎn)型之名，大企業(yè)會(huì)有很高的預(yù)算可期；對(duì)中小企業(yè)也可能會(huì)賣些東西出去。
但是，企業(yè)也不是那么容易被忽悠的。尤其是在經(jīng)濟(jì)不景氣情況下，任何投資都必須考慮回報(bào)，何況大規(guī)模轉(zhuǎn)型的巨大投入。即使企業(yè)愿意嘗試，還有個(gè)轉(zhuǎn)得起和轉(zhuǎn)不起的問題。
因?yàn)槿鏀?shù)字化轉(zhuǎn)型很難，很多企業(yè)就把數(shù)字化轉(zhuǎn)型變成了一個(gè)個(gè)項(xiàng)目。其實(shí)這只能說在形式上實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，但形似未必神似，數(shù)字化也不代表業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)了型。這種項(xiàng)目多數(shù)情況下，結(jié)果與數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒關(guān)系。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型常見的說辭是：降本增效，為企業(yè)賦能。這種話聽著就沒什么營養(yǎng)，企業(yè)也未必相信，因?yàn)檎l也沒辦法證明。
實(shí)際上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型這事，首先關(guān)注的不是降本增效，而是投入產(chǎn)出比的問題。
鑒于完全數(shù)字化轉(zhuǎn)型的高風(fēng)險(xiǎn)和高難度，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初期，SaaS是一個(gè)有意義的嘗試。
首先，大部分SaaS是為企業(yè)外部數(shù)字化業(yè)務(wù)提供服務(wù)，因此對(duì)于增收會(huì)有幫助。
其次，SaaS的訂閱模式，客戶沒有那么大的付費(fèi)壓力，不用擔(dān)心產(chǎn)生不良資產(chǎn)。
最后，相比系統(tǒng)化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，SaaS的驗(yàn)證成本更低，合適就用，不合則棄。
借助于SaaS實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不用與客戶玩兒貓鼠游戲。把企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)成一件正經(jīng)事來做，就可能會(huì)走上正確的轉(zhuǎn)型之路。
